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21/10/2022 - Qui a un intérêt au déni, à la fuite en avant, aux fake news ?

« L’impression de vertige, presque de panique, qui traverse toute la société contemporaine, vient de ce que le sol cède sous les pieds de tout le monde à la fois, comme si l’on se sentait attaqué partout dans ses habitudes et dans ses biens. » Bruno Latour, Où atterrir, La Découverte 2017.

Je ne suis pas assez jobard pour prétendre vous faire une fiche de lecture. Chez Sidièse, on trouvait sympa de profiter de cette chronique pour saluer la mémoire d’un homme qui, décédé ce 9 octobre, aura éclairé ce qu’il a nommé le Nouveau Régime Climatique. Dans ce temps de lecture et de réflexion, dans l’air ambiant entre les menaces poutiniennes, les chiffres de l’inflation, les pénuries d’énergie et la gronde sociale qui couve, une petite phrase de Jacques Séguéla m’a fait sursauter : « Le métavers va sauver la publicité » (podcast Les métiers du futur du 12 octobre 2022). Je me pince. Comment puis-je me sentir aussi loin de quelqu’un de si proche ? Vivons-nous bien sur le même sol, partageons-nous les mêmes bases d’analyse, de connaissance, et le même univers professionnel ?

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21/09/2022 - Le terme de sobriété s'est imposé ces quelques temps dans le débat public. Mais pour qu'il ne rime pas avec rationnement, à nous, collectivement, de mesurer l’impact environnemental de nos modes de vie pour pouvoir défendre notre liberté de choix.

Vous l'avez lu, entendu ce joli mot se promener dans le débat public ? Comme beaucoup d'autres, il a longtemps été marginal avant de devenir politiquement correct. Pierre Rabhi (avec sa sobriété heureuse) l'avait réinventé et le terme s’était utilement installé dans le vocabulaire écolo. La sobriété devenait, avec lui, la face positive, enviée, de la déconsommation. Une promesse de santé, de légèreté, de conscience du monde et de satiété. Il vient pourtant de loin, ce mot, tout imbibé (pardon !) de son sens le plus commun : celui du sevrage alcoolique. Alors quand nos gouvernants se l’approprient en nous appelant à la sobriété, énergétique au premier titre, mais, en fait, dans tous les compartiments de notre vie, il se teinte, à nouveau, de rigueur, de privation, de serrage de ceinture. C’est marrant les mots, ça change de couleur. 

Et pour nous, les communicants, ça dessine quoi ? Dans les effets de nos métiers colorés, chamarrés, scintillants de superlatifs et de promesses, on peut dire, sans exagérer, que la sobriété n'est pas la tonalité la plus usitée. Peut-on imaginer la campagne BMW sur la joie, imprégnée de sobriété ? Est-ce que ça ne parlait pas un peu d'ivresse quand-même, du sentiment grisant de maîtrise de la route, de la vitesse, du défilement des paysages magiques dans le feutré de l'habitacle ? Pouvons-nous l’imaginer aujourd’hui sans l'ivresse sous-jacente ? Bien sûr, le cas d’école Patagonia est présenté partout comme LA référence disruptive. Sa publicité « Dont buy this jacket » est l’arbre qui cache la forêt. La Convention citoyenne pour le climat avait dans ses propositions le projet d’une mention obligatoire sur toutes les publicités « en avez-vous vraiment besoin ? ». Certains ont ri tellement l’idée leur paraissait ubuesque, d’autres pas du tout.

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07/03/22 - FIGARO DEMAIN - Ce communicant engagé de la première heure insuffle un vent de responsabilité dans le monde de la publicité.

Derrière ses lunettes à la Woody Allen, l’homme, loin de cacher sa déprime, laisse transparaître sa joie de vivre en toutes circonstances. Il n’en faut pas moins pour mener inlassablement le même combat. Vingt ans qu’il «laboure», comme il le dit joliment, pour essayer de mettre un carré dans un rond. Faire de la communication éthique? Un antonyme! Autant dire mission impossible… Et pourtant, Gildas Bonnel, fondateur de l’agence de communication Sidièse en 2000, relève chaque jour ce défi. Pionnier sur le créneau du développement durable, il est largement reconnu comme tel par ses pairs..."

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26/01/22 - "La communication a de multiples facettes, de multiples objectifs et spécificités. Mais elle a surtout un formidable talent : celui de nous faire changer. Changer de regard, d’avis et souvent de comportement. La communication peut nous faire changer de crémerie. Tant pis ou tant mieux pour la crémière ! Nous sommes des milliers à travailler dur pour que les consommateurs changent de marque de voiture, de lessive ou de yaourt. Ici, parmi les lecteurs de Stratégies, tout le monde le sait : quelle énergie, quelle créativité, quels moyens humains et financiers pour que notre consommateur habitué aux yaourts aux « délicieux morceaux de fruits » adopte nos « délicieux yaourts aux fruits mixés » ! Nous créons au quotidien des stratégies pour faire préférer une marque à une autre sur son segment de marché. C’est notre job ! Mais dans la période que nous traversons, nous sommes, aussi, de plus en plus nombreux à vouloir « vendre » des changements plus profonds et plus complexes. Passer d’une eau minérale en bouteille – source de jeunesse – à une eau minérale en bouteille – source de vitalité – n’est pas le même effort que retrouver le chemin du robinet et adopter une gourde..."

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19/11/21 - "Les producteurs de films publicitaires découvrent l’étendue de leurs impacts sociaux et environnementaux et commencent à intégrer des pratiques plus vertueuses. Il faut dire qu’on revient de loin. Les années folles de la publicité ne mégotaient pas sur la surabondance et se régalaient d’un sentiment de totale liberté créative. Concevoir un spot avec une Citroën AX dévalant la Grande Muraille de Chine, par exemple. À l’époque, le publicitaire (Jacques Séguéla, en l’occurrence) cherchait quelque chose de jamais vu, du spectaculaire, de l’exclusif. Je ne pense pas que l’impact environnemental n’ait, à l’époque, beaucoup intéressé l’annonceur ou l’agence. Cela dit, pour l’anecdote, savez-vous que dans la négociation longue et tortueuse avec les autorités chinoises, Citroën a accepté de financer la restauration d’un kilomètre de la Grande Muraille (10% du budget total de la production – une paille !).  
Aujourd’hui, on se pince ! Qui aurait l’idée de filmer une voiture sur un porte-avion faisant la course avec un rafale pour plonger dans l’océan et remonter sur un sous-marin ? (Citroën encore, pour la Visa GTI – culte !) Notre époque appelle à plus de frugalité et, sans doute, à plus de connexions à la vie réelle des gens. Certains râleront en me rangeant parmi les bien-pensants sans humour mais c’est ainsi. Aujourd’hui une publicité doit véhiculer des modèles sociaux ou environnementaux positifs. Représenter un véhicule à moteur dans un espace naturel par exemple est interdit, bientôt, filmer une personne seule dans sa voiture le sera aussi ... " 

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26/10/21 - "Bon, j’assume mon pauvre titre. Je fais partie de la vieille garde : je peux faire la blague. Mais force est de constater qu’en feuilletant le numéro anniversaire de Stratégies, j’ai eu une furieuse envie de connaître la suite : les pages de notre industrie qui seront écrites dans les prochaines années par la nouvelle génération. Une jeune génération qui attend de nous de vrais changements de modèles, de nouvelles représentations sociales, une plus puissante connexion au réel, à leur définition du réel en tout cas. Un réel perclus d’angoisses, d’urgence à agir et (parfois) d’envie d’en découdre. Car le fossé se creuse entre les jeunes et nous. Nous peinons à les attirer dans notre secteur et mesurons, au quotidien, le fossé culturel qui nous sépare. Nous ne rions pas des mêmes blagues, nos vannes potaches ne passent plus et leur hyper-sensibilité à l’urgence climatique, à l’égalité des genres, à la liberté individuelle nous laissent souvent pantois. Pourtant, la valeur n’attend pas le nombre des années et nous avons bigrement besoin de leur regard, de leur insolence, de leur radicalité..."

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28/09/21 - Et si nous abandonnions notre vieille lune de communicants : la sacro-sainte "promesse unique" qui doit concurrencer celle du voisin ? Et si, comme le soulignait Darwin, nous acceptions que notre survie passe par la coopération ? Comment, sur les enjeux essentiels, ne pas accepter de dire la même chose que les autres ? Sacré pari pour des vendeurs de singularité que nous sommes ...

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31/08/21 - "J’aime bien les vacances ! On revoit la famille. (Ça va vous ? ça s’est bien passé ?). Alors, on traîne à table, on discute et patatras, mon frangin m’interpelle : « Dis donc, toi qui bosses dans la pub, je ne sais pas trop quoi penser de ce qui s’est passé pendant l’Euro » (blanc) « Belgique-Portugal » (re-blanc). « Volkswagen s’est payé une belle tranche de cerveaux disponibles –sic– en balançant dans leurs écrans publicitaires les couleurs du drapeau LGBT juste après l’interdiction de l’UEFA. Je ne sais pas trop quoi penser. Entre coup de génie et coup de com opportuniste, pas facile de trancher. » Et moi de répondre : « Ouais, en tous cas, c’est courageux. Et pour une marque comme pour quiconque c’est toujours difficile d’être courageux ! » La semaine suivante, toujours au rosé de Provence, je raconte ça à un copain. Celui-ci, grince, caustique : « Pur opportunisme. Les marques n’ont aucune conviction et surfent sur les tendances les plus rentables. Elles auraient fait cela dans les années 80, OK, on aurait parlé de courage, mais aujourd’hui ? Volkswagen, je te le rappelle, n’a pas cessé de surfer depuis son passé nazi (re-sic) ! » « Ah on en est là ! tu veux faire un ping-pong ? » J’ai eu beau étayer sur les « marques contributives », la loi Pacte, la raison d’être des entreprises. J’ai fait chou blanc. Et la conversation de vriller : « OK, donne-moi un nom, une marque, qui fait réellement quelque chose gratuitement pour la société. Une seule qui, dans sa stratégie, fait preuve de courage altruiste. » Que répondre ? Non, bien sûr, les entreprises n’ont pas décidé d’abandonner leur logique de profits et de développement pour régler un problème du monde. Les bénéfices des plus grandes entreprises pourraient financer l’éducation, la santé, la préservation de la biodiversité et les investissements nécessaires à la transition écologique. Tout le monde le sait : ce n’est pas le projet..."

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28/06/21 - "Vous vous rendez compte ? l’humanité a maîtrisé une pandémie mondiale. Ce n’est pas gagné, certes, contre les virus, la victoire est rarement totale, mais nous avions un ennemi de taille : notre défiance, notre indiscipline, notre difficulté à nous coordonner et je ne parle pas que des irréductibles Gaulois, je parle de l’humanité. En termes de changements de comportements – sujet clé des communicants –, et face au défi écologique et climatique, qu'est-ce que ça dit de nous ? de nos capacités « d’éviter le mur » ? Une idée largement répandue veut que nous soyons congénitalement court-termistes et indécrottablement individualistes. La Covid a fait mentir cette idée. On a relativement joué le jeu, renoncé à une quantité de consommations (de voyages, de bonnes bouffes, de cinoches, etc.) et adapté nos modes de vie et de travail à une vitesse incroyable. Ce n’est pas la première fois dans l’histoire de l’humanité. Une guerre mondiale est un grand moment de coordination massive, où il ne s'agit pas de renoncer à une séance de ciné, mais à sa vie professionnelle et familiale, voire à sa vie tout court ! Plus positivement, le livre-clé Effondrement de Jared Diamond raconte plusieurs pages de l'Histoire où des sociétés ont sauvé leur peau. Notamment, cette période du 19ème où le Japon, pour sauver ses écosystèmes, a décidé de reboiser massivement son pays et avec succès ! Non seulement cette mobilisation mondiale anti-covid n’est pas une première, mais nous coordonner, nous concerter, et nous raconter un récit collectif est précisément le talent numéro un de notre espèce. Même si nous préférons nous répéter le contraire (parce qu’une vision pessimiste des choses nous évitera d’être déçus au cas où ?), c’est la réalité historique de l’Évolution..."

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10/06/21 - "Malgré son pouvoir sur les imaginaires, la communication pèche encore dans sa capacité à transformer durablement les comportements de consommation vers plus de responsabilité. Et si son efficacité relative était liée à une question de prise en compte des étapes de changement dans lesquels se trouvent les consommateurs ?"...

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